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Les valeurs culturelles de l’anglais US
Le culte de l’action
Danielle Brunon
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Cette intervention a eu pour cadre le XXVème Colloque International de Linguistique Fonctionnelle, qui s’est tenu en 2002 à Frankfurt-am-Main (Allemagne). Les actes du colloque sont disponibles dans l’ouvrage «Langue- Communauté- Signification : approche linguistique et fonctionnelle», éditions Peter Lang, 2002.
Le processus incontournable de mondialisation exige des entreprises internationales qu’elles adoptent un langage commun, un langage qui puisse résonner et convaincre à l’échelle mondiale. C’est la raison pour laquelle une course effrénée s’est engagée : “Générale des Eaux” devient “Vivendi”, “Rhône Poulenc” devient “Aventis”, etc… Voilà des noms puisés dans les langues de l’Antiquité mais la langue de l’entreprise internationale est devenue l’anglais.
Cet usage spécifique de l’anglais véhiculaire (que nous pourrions appeler SBE – Successful Business English) nous semble porteur de certaines valeurs qui nous apparaissent particulièrement identifiables dans la culture américaine. À travers la langue, certaines valeurs pourraient se trouver exportées, transposées, parfois imposées.
Dans un ouvrage intitulé : A visionary Nation, l’auteur souligne que l’on observe aux Etats Unis de très puissantes mobilisations collectives autour d’utopies successives. Nous serions aujourd’hui engagés dans la sixième étape utopique, celle du marché, bien que l’utopie présente soit porteuse de celles qui nous précèdent [1]. Il nous semble qu’une des valeurs profondément inscrites dans ces “ visions ” est le culte de l’action, de l’entreprise individuelle, de la ferveur du possible.
L’usage de l’anglais que nous observons nous semble avant tout véhiculer ce culte de l’action. Plus particulièrement, il s’agit d’un langage caractérisé par la valeur omniprésente du succès, de la réussite. C’est un langage ancré dans un monde de “winners” et de “losers”. “Gagner”, voilà une préoccupation permanente et incontournable dans la culture américaine [2]. Pour y parvenir, il faut être dynamique et positif, il faut viser haut et être davantage tourné vers l’avenir que vers le passé.
Nous présenterons ici quelques exemples de ces valeurs, telles qu’elles se manifestent à travers le langage que l’entreprise tend à utiliser pour “se vendre” dans ses slogans publicitaires [3].
“Just do it”
Tout d’abord, le culte de l’action dévalorise la réflexion, l’étude. On ne dira pas “nous étudions le problème” mais “we’re working on the issue”. D’ailleurs, on doit rencontrer des “ challenges ” (des défis), non pas des “ problèmes ”. Les problèmes s’étudient, les défis se gagnent. L’entreprise Nike a trouvé une phrase qui résonne de manière foudroyante dans la culture américaine : “Just do it”.
Il s’agit d’une injonction qui met en scène le dynamisme de deux co-énonciateurs implicites, un “je” et un “tu” en puissance. Il y a ensuite le verbe “do”, le verbe qui intéresse l’Amérique par excellence. Comme le constate l’auteur de théâtre Arthur Miller, la question posée dès le premier instant d’une rencontre est inévitablement: “what do you do?”. Ensuite, la puissance de l’adverbe “just” est fondamentale, car l’énoncé “Do it” n’aurait jamais pu saisir l’imaginaire de l’Amérique comme a pu le faire “Just do it”. C’est bien ce “just” qui rend la traduction difficile. Il soulève une dimension temporelle. Il ne faut pas s’interroger trop longtemps, surtout ne pas hésiter, mais bondir, saisir l’occasion, se lancer. On pourrait proposer : “vas-y, lance-toi, fais-le”. Mais c’est la résonance culturelle de cet énoncé qui est impossible à traduire.
Combien de fois n’entend-on pas cet appel à l’action dans la vie quotidienne : “Just do it” est censé être l’énoncé moteur de tous ceux sont prêt à se battre, prêts à affronter les obstacles les plus ardus, ceux qui saisissent les défis – les challenges – pour se donner une chance de gagner. “Just do it”, donc, tel qu’il résonne aux US semble être incarné dans cette image d’un père qui aide son fils à surmonter l’obstacle de sa blessure pour gagner contre lui-même. Et sa casquette porte le slogan “Just do it !”.
Cependant, des malentendus peuvent découler de la transposition de valeurs culturellement spécifiques dans des contextes culturels différents. En France, ce dessin de Dégé, dans le Monde du 29 janvier 2000 est éloquent.
Soudain, les connotations se trouvent inversées. Ici, le “je” est un “je” macabre, enjôleur qui pousse un “tu” naïf, nu, démuni, à se jeter dans le feu de l’action certes, mais cette action est un enfer où guettent d’inéluctables dangers. L’injonction est désormais transformée. Sa force positive est morte.
Be flexible !
La notion de flexibilité subit un sort équivalent. Aux États-Unis, en général, la notion de flexibilité est entendue de manière positive. Souvent associée à des concepts de rapidité, d’efficacité, etc…, comme dans une annonce de Cornerstone Private Capital qui promet “Speed. Flexibility. Reliability… We offer an unparalleled level of service”.
Interrogés sur la question de savoir quel est le contraire de la flexibilité, un certain nombre d’américains ont tendance à répondre : la rigidité. En France, en revanche, le terme porte une connotation négative et les personnes interrogées considèrent que le contraire de flexibilité est la stabilité, et que l’on dit flexibilité pour ne pas dire précarité [4]. Ainsi, les mots sont susceptibles de s’alourdir de connotations culturelles. La traduction flexibilité – flexibility soulèvera le problème de la différence conceptuelle et culturelle dont le langage est porteur [5].
To do / done 
Le dynamisme, l’action, donc : La notion du “To do” exprime la primauté de l’action. Dans une publicité Du Pont présente sa “to do list for the planet : 2. Find food that helps prevent osteoporosis”. Et n’oublions pas la dimension linguistique du signe , qui permet d’établir un checklist des choses qui étaient à faire (“to do”) et qui sont désormais faites (“done”). C’est d’ailleurs le signe distinctif de NIKE, qui dans la phrase “just do it ” lance le défi et dans le “check” exprime que le défi a été relevé. Dans une publicité, Oracle décline les économies effectuées sur l’ensemble des postes pertinents en utilisant le signe [6].
Think Big !
Il faut viser loin pour être un “winner”. Plus le défi est important, plus le succès sera victorieux. Rappelons la phrase bien connue, souvent répétée : “the sky’s the limit”. (Seul le ciel est la limite). Sun Microsystems vend ses stratégies internet : “winning online strategies” avec l’injonction “Think big. Very, very big.”
“Great !”
Un culte s’accomplit par le biais d’un rituel. Il s’agit ici du rituel de l’incontournable superlatif. En français, une formulation faisant preuve d’une réserve bien ancrée dans la culture (“c’est pas mal”) peut être élogieuse [7]. L’américain peut facilement lancer des exclamations (“Great !”), alors qu’il ressent une indifférence totale vis à vis du sujet en question. Mais il faut encourager l’action, même machinalement, comme une incantation. Sun Microsystems fait un usage poussé du superlatif dans sa formulation : “Superfantastic net economy” [8].
Le rituel du superlatif n’est pas spécifique au monde de l’entreprise. Une carte de vœux trouvée par hasard en est l’illustration. “It’s your birthday so I’m going to be brief :” (C’est ton anniversaire, donc je serai bref ) I think you’re such a GREAT FRIEND and I have such a GREAT TIME when we’re together and I FEEL SO LUCKY to have you and you look SO CUTE and FABULOUS and I LOVE just spending time CHATTING WITH YOU and LAUGHING WITH YOU and doing things together and I really, really APPRECIATE your FRIENDSHIP ‘cause you mean so much to me and I hope you have a GREAT, WONDERFUL, ABSOLUTELY FABULOUS birthday ! (Well, it’s brief for me…). Cette carte serait absurde en France ou même en Angleterre. Parallèlement, un discours qui voudrait transposer une approche hyper superlative en français perdrait sa crédibilité [9]. Aussi, la langue exprime-t-elle un degré qui résonne dans une culture donnée.
Uncle Sam wants You !
L’action exige des acteurs. Alors que le français tend à nominaliser, l’anglais tend à l’actualisation du procès, ce qui implique une plus grande présence de pronoms inclusifs. Toujours cette place prédominante du “je”, du “tu-vous” et par conséquent du “nous”. Hewlett Packard s’adresse à ce “tu” qui sommeille en chacun de ses clients potentiels, et va jusqu’à mettre en scène la notion de “you, incorporated” (Vous SARL !). Ainsi, très souvent dans les versions anglaises des textes d’entreprises, brochures, rapports annuels, etc… voyons-nous l’utilisation de la forme “we” [10].
Be forward-looking…
Le verbe, tel qu’il est utilisé doit nous porter vers le futur. La signature de l’entreprise Hyperion est “see the future first”. Il faut mobiliser les facultés intellectuelles, certes, mais essentiellement pour créer des marchés : la signature de Linde est “ideas that create markets”. La signature de ABB est “Brain Power” et le texte d’une de leur publicités exprime la notion d’une connaissance sans frontières : “Imagine a corporation without walls, without barriers. Without limits. A corporation whose sole mission is to make it easier for customers to compete in fast-paced markets. Where a new way of doing business creates communities that link suppliers, manufacturers and customers. We are the combined brain power of 160,000 people with a passion for creating value. At ABB, we build knowledge for tomorrow’s world.” Il s’agit donc d’attiser les connaissances pour agir, pour gagner, et plus précisément gagner de l’argent.
La campagne de publicité de JP Morgan en 1999 et 2000 était également axée sur l’exercice des facultés intellectuelles dans l’action, pour percer les frontières de l’inconnu : “I will peer around corners. I will see past clouds. I will get to the source. I will provide insight, not statistics. I will shed light. I will look. I will go back and look again. I will find limbs worth going out on. I work for JP Morgan. (J’examinerai toutes les hypothèses. Je me ferai visionnaire. Je remonterai à la source. Je me montrerai perspicace. Ne me contenterai pas de statistiques. Sur tout je ferai la lumière. J’observerai. Et puis je reviendrai pour observer encore. Je saurai prendre les risques qui en valent la peine. Je travaille pour JP Morgan).
En général, le public français est un pe choqué par cette approche qui semble pour certains frôler l’entreprise “missionnaire”. La réaction s’avère très différente chez le public américain, qui accepte l’idée d’une entreprise qui transformerait l’action en mission, la mission de gagner, d’où les “mission statements” qui deviennent de plus en plus incontournables. Il faut se passionner pour l’action collective de l’entreprise, car elle mène au succès [11].
Ainsi saisir le défi, agir, gagner : nous pourrions voir là quelques valeurs dominantes dont l’anglais de Wall Street se veut porteur et dont découlent quelques règles d’usage devenues incontournables dans l’anglais de l’entreprise internationale [12].
Une mise en garde s’impose. D’une part, l’entreprise Européenne devient inévitablement bilingue. Dans la version anglaise de ses discours, elle doit faire usage de cette langue “hypervéhiculaire”, en tirant parti de sa force de frappe dans le monde, et ne pas s’enfermer pas dans des traductions, souvent édulcorées, ayant peu de résonance sur la scène internationale.
Mais au delà de ces considérations pratiques, je proposerais quelques questions qui mériteraient d’être approfondies. Tout d’abord, il me semble important d’observer comment ces valeurs peuvent s’infiltrer hors de leur contexte d’origine, par le biais de l’anglais véhiculaire. Et ensuite de s’interroger : Quelle résonance trouvent-elles alors ? Quelle résistance ? Quelles transformations ? Quelles incompréhensions peuvent surgir de cette transposition ? Et surtout : Comment un langage international peut-il contribuer à homogénéiser les modes de pensée ?
Notes
[1] KARABELL, Zachary, A visionary Nation, Four Centuries of American Dreams and what lies ahead, Harpers Collins Publishers, New York, 2001, p. 246.
[2] Dans une interview, l’auteur de théâtre, Arthur Miller, constate: There’s no country I’ve been where people, when you come into a room and sit down with them, so often ask you, “What do you do?” And, being American, many’s the time I’ve almost asked that question, then realized it’s good for my soul not to know. For a while! Just to let the evening wear on and see what I think of this person without knowing what he does and how successful he is, or what a failure. We’re ranking everybody every minute of the day. p. 279. MILLER, Arthur, The Theater essays of Arthur Miller, Edited and with an introduction by Robert A Martin., Methuen drama, London, 1999.
[3] Je soulèverai à la fois des exemples qui illustrent des caractéristiques syntaxiques et qui pourront donc s’appliquer à l’anglais en général (US, UK, etc…) alors que d’autres exemples illustrent des choix sémantiques et qui sont plus spécifiques aux usages de l’anglais US.
[4] Il est intéressant de noter que la notion de flexibilité a acquis ses connotations négatives en France au cours des nombreux débats sur la précarité de l’emploi.
[5] D’ailleurs, plus les écarts idéologiques se creusent entre les États-Unis et l’Europe, comme c’est le cas actuellement, plus les références culturelles portées par le langage seront propices à l’incompréhension.
[6] Notons que le mot “checklist” est entré dans le lexique français, mais qu’il n’existe pas de traduction pour le mot “check” dans le sens de “check it off your list”. Ainsi le symbole de NIKE est souvent décrit comme une “virgule”, ce qui est une erreur de compréhension du message.
[7] Un commentaire dans le journal de particulier à particulier du mois d’août 2001 précise : “Nous supprimons : coquet, ravissant, idéal, exceptionnel, magnifique, jamais vu, introuvable, rare, superbe… pour conserver à nos annonces leur sobriété et leur honnêteté”.
[8] Notons ici la dimension de rêve. La mise en page suggère des personnages ressemblant à Jimmy Stewart dans un film comme “it’s a wonderful life”, qui bien sûr se déroulerait sur la planète entière !
[9] Notons cependant que les jeunes font un usage du superlatif dans des formules comme “super-chouette”.
[10] Mais cette personnalisation peut être mal comprise dans un contexte culturel différent. Récemment l’équipe de mon cabinet de conseil en communication internationale (BCL) a rédigé la version anglaise du rapport annuel pour une entreprise. Certains membres du Comité éditorial ont contesté l’utilisation du “we” dans notre texte, considérant qu’il était préférable de nommer l’entreprise de manière plus neutre et plus impersonnelle. “ On emploie ‘nous’ quand on parle de l’entreprise ; est-ce bien nécessaire ? Ne faudrait-il pas dire “l’entreprise” plutôt que de personnaliser ainsi ? Je pensais que la personnalisation était une tendance un peu ‘culturelle’ à laquelle on cherchait à remédier (personnalisation = assimilation du salarié à l’entreprise = “appropriation”).” La réponse du rédacteur de la version française est intéressante : “(à travers l’utilisation du “nous”) il n’y a pas d’appropriation, mais intégration du salarié pendant et seulement pendant son temps de travail”. Contourner l’utilisation du “nous” serait impossible en anglais. Les commentaires du Comité sont culturellement inadaptés à l’anglais.
[11] Une des formulations des grandes valeurs dans l’entreprise General electric est la suivante: “every GE leader is passionately committed to driving customer success”.
[12] L’ensemble de ces exemples de publicités ont été recueillis entre 1998 et 2000, période faste pour Wall Street. Depuis quelque temps, les investisseurs s’interrogent sur les promesses qui leur ont été faites, sur ce qu’on appelle le “hype” (un enthousiasme demesuré qui dénature la réalité) concernant la “net economy” par exemple, qui s’est effondrée. Nous découvrirons sans doute un nouveau langage émaner si la récession économique mondiale s’avère remplacer cette fin de Siècle euphorique.